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Welche Leistungen sind Ihren Kund*innen wirklich wichtig? So viele Optionen, sodass Sie vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr? MaxDiff bietet Antworten.
Ihr Produkt, Service oder Ihre Dienstleistung hat unterschiedliche Leistungsmerkmale und Eigenschaften. Bisher haben Ihnen Marktdaten und die Marktforschung nicht sagen können, worauf Sie fokussieren sollen, weil sich alle Leistungsmerkmale als gleich wichtig darstellen.
In dieser Situation kann Ihnen das Maximum Difference Scaling (kurz MaxDiff) weiterhelfen.
Was sind Fragestellungen, die ein MaxDiff beantworten kann?
Ein Beispiel: Ihr Handelsunternehmen ist mit Filialen im ganzen Land vertreten. Aus Erfahrung, Gesprächen und Befragungen wissen Sie, das folgende Kriterien für den Einkauf in Ihrer Kategorie eine Rolle spielen (können):
1 | Beratung durch Mitarbeiter*innen |
2 | Große Auswahl in den verschiedenen Produktbereichen |
3 | Kund*innenkarte / Programm für Stammkund*innen |
4 | Probieren von Produkten direkt in der Filiale möglich |
5 | Breite Auswahl von günstigeren No-Name Produkten und teureren Markenprodukten |
6 | Übersichtliche Filialgestaltung |
7 | Kurzfristige Aktionen mit hohen Preisnachlässen auf ein paar Produkte |
8 | Viele Parkplätze vor der Filiale |
9 | Einfache Erreichbarkeit ohne Auto |
10 | Gesamtes Sortiment dauerhaft garantiert günstig, dafür keine Aktionen und Billigpreise |
11 | Self Check Out Kassen für garantiert kurze Wartezeiten |
12 | Großes Angebot an nachhaltigen Produkten |
13 | Exklusive Filialgestaltung mit Augenmerk auf Design |
14 | Großes Angebot an regionalen Produkten |
Statt jedes Leistungsmerkmal mit einer Skala abzufragen (und wieder alles als „sehr wichtig“ zurückzubekommen) oder ein manuelles Ranking vorzunehmen, geht ein MaxDiff einen aussagekräftigeren Weg. Der Output ist ein Präferenzmuster und eine klare Handlungsempfehlung.
Wie läuft ein MaxDiff Scaling technisch ab?
Im ersten Schritt müssen Leistungsmerkmale gesammelt werden (wie die oben exemplarisch dargestellten). Diese Sammlung kann auf Erfahrungen, (Vor)Befragungen (etwa qualitativen Interviews), Face Validity usw. beruhen. Aber Vorsicht, was nicht verständlich formuliert wurde, kann zu Problemen führen, was vergessen wurde, trägt zu einem ungenauen Bild bei. Bei der Auswahl und der Anzahl der Kriterien muss sorgfältig vorgegangen werden.
Menschen antworten heute meist auf dem Smartphone. Damit ist der Bildschirmplatz automatisch limitiert. Pro Screen werden in den allermeisten Projekten 3-4 Leistungsmerkmale eingeblendet.
Praktikabel sind bis 40 Leistungsmerkmale, die getestet werden können. Für ein noch größeres Set lassen sich individuelle technische Lösungen finden. Üblicherweise wird jedes Kriterium gleich oft mit jedem anderen Kriterium kombiniert. In direkten Vergleichen entscheiden Teilnehmer*innen, welches der Leistungsmerkmale ihnen am wichtigsten und welches am unwichtigsten ist.
In der Praxis schaut ein Set / Bilderschirm folgendermaßen aus –
Was ist der Output eines MaxDiff Scaling?
Es folgt ein kurzer technischer Exkurs. Wer sich dafür interessiert, klickt bitte hier
Für jedes der Attribute wird ein Nutzenwert ermittelt (mittels eines Logit-Modells). Pro Teilnehmer*in werden mit einer Hierarchical-Bayes-Schätzung individuelle Nutzenwerte berechnet. Zur Stabilisierung fließen auch auf der individuellen Ebene die Antworten aller Teilnehmer*innen ein. Die geschätzten Werte werden laut Logit-Modell wieder in eine Wahrscheinlichkeit umgerechnet. Das Ergebnis wird normiert, dass für alle Teilnehmer*innen die Summe über alle Nutzenwerte gleich 100 (%) ist. Damit sind die Ergebnisse einfach zu interpretieren.
Das Ergebnis für unser fiktives MaxDiff Beispiel ist folgendes –
Was sind die Vor – und Nachteile eines MaxDiff Scaling?
Pros
- Verschiedene Leistungsmerkmale werden direkt miteinander verglichen. Es kann nicht alles gleich wichtig sein, weil eine klare Auswahl getroffen werden muss. Die Prioritäten treten deutlich hervor.
- Durch die geforderte Priorisierung sind die Ergebnisse robust.
- Die Ergebnisse sind sehr gut vergleichbar und einfach zu kommunizieren. Die (Nutzen)Werte summieren sich auf 100. Jeder Einzelwert kann daher als Prozentwert gelesen werden und ist direkt vergleichbar. Ein Wert von 50 ist somit fünfmal so wichtig / relevant wie ein Wert von 10.
- Unterschiede zwischen Zielgruppen kristallisieren sich ganz deutlich heraus.
- Eine MaxDiff Analyse ist eine klar kommunizierbare und robuste Basis für Ihre Entscheidung und die weitere Entwicklung Ihrer Leistungen.
Cons
- Ein MaxDiff sollte immer so lange wie nötig, aber so kurz wie möglich sein. Es hilft sich in die Rolle der Teilnehmer zu versetzen. Mit zunehmendem Umfang steigt die Langeweile und sinkt die Aufmerksamkeit.
- Ein MaxDiff Scaling ist kein Ersatz für ein Conjoint Verfahren. Die Anforderungen an beide Modelle sind unterschiedlich. Geht es etwa um verschiedene Produktvarianten mit unterschiedlichen Preispunkten, kann ein MaxDiff Scaling nicht die gewünschte Lösung bringen.
- MaxDiff Werte zeigen, wie wichtig Attribute im Vergleich zu anderen (abgefragten) Attributen sind. Deutlich wird die Priorisierung der (abgefragten) Attribute, es kann aber nicht abgelesen werden, wie wichtig ein Attribut für Teilnehmer*innen überhaupt ist.