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Spuren im Schnee: Mit digitalen Verhaltensdaten zu einem besseren Verständnis von Skitourist*innen
Die Seilbahn- und Tourismusbranche steht vor großen Herausforderungen. Denn: Mangelnde Schneesicherheit und Preissteigerungen verändern den Skitourismus. Doch was beeinflusst die Entscheidungen der Skifahrer*innen wirklich? Durch die Analyse von Suchdaten untersuchen wir drei wichtige Fragen: den Zeitpunkt der Planung des Skiurlaubs, die beliebtesten Skigebiete und die Sensibilität gegenüber Preisen. In einer Welt, die zunehmend von digitalen Interaktionen geprägt ist, spiegelt unser Verhalten im virtuellen Raum nicht nur unsere Online-Aktivitäten wider, sondern gewährt auch Einblicke in unser Verhalten im realen Leben.
Was können Suchdaten leisten?
Suchdaten messen, wie oft Menschen in Online-Suchmaschinen nach einem bestimmten Wort oder einer Wortkombination suchen. Der zentrale Gedanke: Das was Konsument*innen in Suchmaschinen eingeben, ermöglicht Rückschlüsse auf ihre Interessen, Kaufabsichten und Marktanteile. Da Cookies zur Verfolgung von Online-Aktivitäten an Bedeutung verlieren, sind Suchdaten zu einer noch wertvolleren Informationsquelle geworden. In nahezu Echtzeit liefern sie weltweit Einblicke in Verbraucherverhalten und Trends.
Die Suchdatenanalyse startet mit einer Liste an Begriffen die gerne in Verbindung mit Skigebieten gesucht werden (z.B. „Tageskarte“ oder „Pistenplan“). Diese haben wir mit 190 Skigebieten in Österreich kombiniert. Das ergibt etwa 3800 Suchbegriffe, für die wir die monatlichen Suchvolumen erhoben haben. In Summe sind das etwas mehr als 22 Millionen individueller Suchanfragen über die letzten vier Jahre in Österreich und Deutschland.
Frage 1: Wann wird nach Skigebieten gesucht?
Wann gesucht wird, zeigt, wann sich Tourist*innen über den nächsten Skiurlaub Gedanken machen. Die abgebildete Zeitreihe zeigt die monatlichen kumulierten Suchanfragen für alle Skigebiete: Suchen aus Deutschland in Blau und österreichische Suchen in Rot dargestellt.
Die wichtigsten drei Erkenntnisse:
1. Die Auswirkungen der Pandemie und die damit verbundenen Reisebeschränkungen in Deutschland sind in der Saison 20/21 deutlich erkennbar.
2. Die Suchanfragen aus Deutschland beginnen früher in der Saison als in Österreich.
3. Zudem ist ein bemerkenswertes Wachstum der deutschen Suchanfragen zwischen der Saison 21/22 und 22/23 ersichtlich. In der Saison 22/23 stieg die Zahl der Suchanfragen um 21%. Das deckt sich auch in etwa mit dem Zuwachs an Übernachtungen von 24% im selben Zeitraum.
Frage 2: Für welche österreichischen Skigebiete interessieren sich die österreichischen und deutschen Skifahrer*innen?
Bei den Suchanfragen aus Deutschland zeigt sich: Skigebiete mit höher gelegenen Bergstationen verzeichnen in Jahr 2023 bei den Suchanfragen aus Deutschland ein stärkeres Wachstum als im Jahr zuvor. In Österreich ist das nicht erkennbar. Eine naheliegende Erklärung ist, dass durch die längere Anreise und den längeren Aufenthalt Schneesicherheit für deutsche Tourist*innen eine größere Bedeutung hat.
Diese Grafik zeigt das Wachstum der Suchanfragen zwischen der Saison 21/22 und 22/23 für jedes Skigebiet und die jeweilige Höhe der Bergstation. Die Größe der Bubbles zeigt das Suchvolumen insgesamt. Der große Gewinner: das kleine Gebiet Großeck-Speiereck im Lungau. Die Anzahl an Suchanfragen hat sich innerhalb eines Jahres mehr als verdoppelt. Dieses extreme Wachstum lässt sich wahrscheinlich nicht nur durch die hohe Lage erklären, welche weiteren Faktoren eine Rolle spielen, muss im konkreten Einzelfall geklärt werden.
Suchdaten haben sich in mehreren Branchen auch als früher Indikator für sich verändernde Marktanteile bewiesen. Das könnte heißen, dass sich der Zuwachs an Suchanfragen für Großeck-Speiereck in naher Zukunft auch an der Liftkassa bemerkbar machen wird.
Frage 3: Wie preissensibel sind die Skifahrer*innen heuer?
Inwieweit zeigt sich eine eventuell steigende Preissensitivität auch in den Suchanfragen?
Ein Wachstum der Suchanfragen in Bezug auf Preise ist wenig überraschend deutlich sichtbar. Zwischen den Saisonen 21/22 und 22/23 beträgt die Wachstumsrate für entsprechende Suchbegriffe in Österreich 30%, während sie in Deutschland bei 57% liegt. Für deutsche Konsument*innen scheinen die Preise relevanter zu werden.
In der Zeitreihe sind die südlichen deutschen Bundesländer (Bayern und Baden-Württemberg) und die Nördlichen (alle weiteren) abgebildet. Im Norden wird schon ab September/Oktober intensiv nach Preisen rund um Liftkarten und Skiurlaube gesucht.
Es gilt also schon mit Herbstbeginn mit Kampagnen zu starten.
Insgesamt bieten digitale Verhaltensdaten tiefe Einblicke in das Verhalten der Verbraucher*innen. Unternehmen, die diese Daten effektiv nutzen, können Trends früher erkennen und ihre Kund*innen besser verstehen.
Wenn Sie wissen möchten, ob die Skifahrer*innen heuer lieber im 5-Sterne Hotel oder im Appartement übernachten, kontaktieren Sie uns. Wir wissen, wonach die Skifahrer*innen suchen.